Каждый день на консультациях слышу одно и то же.
Человек приходит: сайт есть, соцсети есть, опыт — 10, 15, 20 лет. А клиентов из всего этого — ноль. Или один раз в квартал кто-то случайно нашёл.
И когда я начинаю задавать вопросы — выясняется, что позиционирования нет. Вообще. Несмотря на то что человек уверен: "Да у меня всё есть, я же написал на сайте".
Написал. Но не то.
Вот об этом и хочу поговорить — честно, с примерами из реальных разборов.
"Много лет оказываем компетентную поддержку"
Недавно разбирала сайт юридической компании. Первый экран: "Много лет оказываем компетентную юридическую поддержку, уделяя особое внимание личному подходу к каждому клиенту".
Я прошу: подставьте вместо "юридическую" слово "бухгалтерскую". Или "кадровую". Или "логистическую". Ничего не изменится. Это не позиционирование — это фон. За такой сайт заплатили 100 000 рублей.
Позиционирование — это не "что я делаю". Это за что меня выбирают. Чем я отличаюсь от трёх таких же специалистов в моём городе с таким же сайтом и таким же опытом.
На одной из встреч в Ассоциации аутсорсинговых компаний я попросила трёх участников — все трое оказывают бухгалтерские услуги — ответить: чем вы отличаетесь друг от друга? Пауза. Потом общие слова. Потом смех — потому что стало понятно: никто из них не может ответить.
А как тогда клиент должен выбрать?
Проверьте себя прямо сейчас. Зайдите на свой сайт. Если на первом экране есть слова "профессионально", "качественно", "индивидуальный подход" — у вас нет позиционирования. Есть слова.
Вас нет в ChatGPT — и вы об этом не знаете
Вот что изменилось за последние два года, и что большинство предпринимателей ещё не осознали.
Клиент больше не только гуглит. Он спрашивает у ИИ.
"Найди мне бухгалтера для производственной компании в Краснодаре". "Какие HR-компании работают с холдингами?" "Кто сделает ВЭД под ключ для малого бизнеса?"
И ChatGPT, Яндекс, Google выдают тех, у кого:
- единообразное, чёткое позиционирование на всех площадках;
- экспертные статьи на авторитетных ресурсах — ИИ их считает достоверным источником;
- заполненные карточки на Яндекс.Картах, 2GIS, Зуме;
- публикации в профильных СМИ.
Если у вас везде написано по-разному или нет ничего конкретного — ИИ вас просто не видит. Или видит, но не может связать в единый образ.
Сегодня мы наполняем точки касания не для клиента. Мы наполняем их для искусственного интеллекта, который потом этого клиента к нам и приведёт.
Что сделать прямо сейчас: найдите свою карточку на Зуме. Скорее всего, она там есть — платформа создаёт карточки автоматически по открытым данным. И скорее всего, там нет фото, нет описания и ноль отзывов. Это минута работы, чтобы исправить.
Везде есть — нигде нет
Типичная картина, которую я вижу у 9 из 10 клиентов: ВКонтакте, Телеграм, МАКС, сайт, 2GIS, иногда запрещённые сети. Везде что-то написано. Но единой логики — нет.
На одной площадке — "помогаю бизнесу расти". На другой — "кадровые услуги". На третьей — "HR-аудит и подбор персонала". Это три разных человека. Или один, но очень запутавшийся.
Я называю это расфокусировкой. И это мешает выйти на первый серьёзный доход сильнее, чем отсутствие рекламного бюджета.
"Один продукт — один клиент — один канал — одно сообщение — одно действие".
Все, кто дошёл до 2–3 миллионов чистой прибыли в месяц, сделали это только после того, как применили этот принцип. Я проверила на себе — работает.
Базовый минимум точек касания для B2B, которые нужно выстроить в единую логику:
- Сайт — точка принятия решения, не витрина "обо всём";
- Яндекс.Карты и 2GIS — бесплатно, обязательно;
- Зум — вы там уже есть, осталось оформить;
- Телеграм-канал;
- МАКС или ВКонтакте;
- Экспертные статьи — хотя бы одна в месяц;
- Публикации в СМИ — даже одна даёт вес в глазах ИИ.
Везде — одно позиционирование. Один голос. Один образ. Один оффер.
Просмотры — не деньги. Проверено лично
Недавно я провела эксперимент в Threads. Написала провокационный пост, который залетел: 1 000+ просмотров, 150+ комментариев за два дня. Я его потом удалила.
Потому что ноль продаж.
Пост был вирусным, но не экспертным. Люди читали, смеялись, спорили — и уходили. Зацепиться было не за что.
Три часа на создание контента, пять тысяч охвата, ноль клиентов. Знакомо?
Проблема не в том, что мало подписчиков или мало постов. Проблема в том, что контент не работает на доверие.
Правильная пропорция, которую я рекомендую своим клиентам:
| Тип контента | Доля |
|---|---|
| Экспертный: боли клиентов, разборы, инструкции | 40% |
| Отзывы и кейсы с результатами | 20–30% |
| Лайфстайл: личное, закулисье | 10–20% |
| Продажи напрямую, CTA | 10% |
И в каждой соцсети должны быть эти обязательные посты: закреп с позиционированием, кейсы, отзывы, описание услуги, "с кем я не работаю". Последний пункт — один из самых мощных. Он одновременно отсеивает нецелевых и повышает доверие целевых.
Почему узнаваемость может навредить
Самый переоценённый результат в PR — узнаваемость. Все хотят, чтобы о них знали. Но вот неловкий вопрос: зачем?
Если клиент придёт на ваш сайт и ничего не поймёт — он уйдёт. Если найдёт соцсети, но там нет ни одного кейса — не поверит. Если ваш менеджер перезвонит через два дня, а у конкурента менеджер позвонил через два часа — купит у конкурента.
Узнаваемость без системы — это деньги на ветер.
Была история с клиентом: залили бюджет в рекламу, пошёл трафик. Человек зашёл на сайт, ни за что не зацепился, закрыл вкладку. А технологии позволяют перехватывать такие контакты — конкуренты это знают и используют.
Менеджер конкурента позвонил первым. Клиент ещё не выбрал никого, а ему уже продали. Бюджет потрачен, клиент чужой.
Сначала — фундамент. Позиционирование, точки касания, доверие. И только потом — реклама и охваты.
Формула, которую я повторяю на каждой консультации: диалог → доверие → сделка.
Не продажа в лоб. Если раньше хватало 5 касаний до покупки — сегодня нужно 20+. И каждое из них должно работать на доверие, а не на охват.
При высоком чеке цикл сделки — 3–4 месяца. Но правильно выстроенный личный бренд и система точек касания сокращают его кратно. Это не теория — это то, что я вижу у своих клиентов.
10 шагов, которые можно сделать прямо сейчас
Без найма команды. Без большого бюджета. Без сложных настроек.
- Ответьте на вопрос "за что меня выбирают".
- Проверьте это с клиентами.
- Посмотрите на свои соцсети глазами незнакомого человека.
- Попросите отзывы.
- Оформите Яндекс.Карты.
- Найдите себя на Зуме и заполните карточку.
- Проверьте сайт.
- Сведите все точки касания к одному сообщению.
- Напишите пост "с кем я не работаю".
- Посчитайте свой социальный капитал.
Доверие дороже денег. Пиар ради пиара — пустая трата времени. Пиар ради продаж — инструмент, который работает, если выстроен правильно.
Если хотите разобрать свою ситуацию — записывайтесь на бесплатный созвон. Посмотрим, где у вас точки роста.
